REKLAMCILIK SÖZLÜĞÜ
(Geliştirilmiş Son Baskı)

Medya: Reklam sektörünün güzide bir kolu. Reklamlarla haberlerin, eğlencenin ve sanat eserlerinin sınırlarının silinince asli işlevlerini yitiren araç ve kurumlar. Radyo ve televizyonların temel işlevleri tüketici üretmek ve pazar oluşturmak haline gelmiştir. Bunun sağlanabilmesi için haberlerin nasıl sunulması gerektiği, çekimlerin nasıl olacağından yayın öncesi ve sonrası ölçümlere kadar bir çok çalışma yapılır. Bunun için psikologlar, sosyologlar özel araştırmalar yaparlar.

Reklam: YeniHarman dergisinde bu yazı haricinde göremeyeceğiniz şey. Kapitalizmin temel direğidir. Modern kapitalizm ve global üretim ağının sürekliliği reklamcılık olmadan mümkün değildir.

Beyin İtlafı : Beyinlerin topluca nasıl telef edileceği ve tüketime uydurulacağı konusunda özel olarak geliştirilmiş tekniktir. Her gün beyine yaklaşık 300 civarında pazarlama mesajı girer ve bir Amerikalının bütün hayatının 3 senesini televizyonda reklamları izleyerek geçer. Türkiye’de de durum farklı değildir. Reklamlara yeterince maruz kalmış bir beynin kerhane gibi çalışmaya başlaması işlemin başarıyla gerçekleştirildiğini gösterir. Nasıl olmanız gerektiğini, neyi seveceğinizi, kimden hoşlanacağınızı öğrenip iyice kıvama geldiğinizde yapılacak olan gidip işaret edilen parfümü sıkmak, içeceği içmek, pantolonu giymektir. Almanız gereken kınayı öğreneceğiniz güne dek hayatınıza ticari değeri olan yeni anlamlar katılır.

Zihinsel Kapitalizm: Reklamcılık sayesinde sekteye uğraması neredeyse imkansız hale gelmiş olan gelişim bozukluğu. Viyana Teknoloji Üniversitesi’nden Georg Franck’e göre reklamcılık “zihinsel kapitalizm” in bir parçasıdır. Reklamların bütün yaşam alanlarını ticari hale getirmesi olmazsa olmazıdır. Amaç herkesi tüketici haline getirmek ve bu beyinlerde sürekli zihinsel pazarlar kurmak ve ortaya konulabilecek tüm değerleri ticari metaya dönüştürmektir.

Göstergebilim: Reklamlarla aslında ne yapılmaya çalışıldığını ortaya koymak için başvurulması gereken bilim dalı. Göstergebilim, iletişimde kullanılan tüm öğeleri gösteren ve gösterilen olarak kabul edip iletişimdeki, zihinle dil arasındaki kopmaları konu edinir. Reklamlarda kullanılan dilin şifre çözümü ve iletilen mesajlar göstergebilim açısından önemli konulardır çünkü reklamlar her gün gerçek bilgi verme amacından kopmakta ve sembolik yan anlamları daha çok kullanmaktadır.

Kavram Satmak : Amaç ihtiyacı karşılamak değil, ihtiyaç yaratmak düsturuyla ortaya atılan ultra-şeytani reklamcılık yöntemi. Lee S. Bickmore asıl önemli olanın zihinsel pazarda “kavram satmak” olduğunu söylemiştir. (Barnet ve Müller, 1976: 41-43). İnsanları iyi pazarlar haline getirebilmek için tutumlarını, alışkanlıklarını, inançlarını değiştirmek gerekir. Bu mümkün olmadığında bunların temelindeki kavramları değiştirirsiniz. Satılan kavramın eski anlamı unutturulursa başarı şansı da o oranda yükselir. Mesela önemli bir müzisyenden böyle bir kavramı sembolize eden bir melodiyi alıp kullanırsınız. Melodi değişmese de o kavram değişir ve kontör kontör, fatura fatura kullanılabilecek hale gelir. Buna alet olan bir insanın kötü niyetli olduğu söylenemez, küfür ederken hariç…(bkz. Zülfü Livaneli)

Cinsiyetçilik: Reklamlarda hemen her zaman kullanılan, önerilen, dayatılan düşünce ve davranış tarzı. Seks eğilimlerinin sürekli beslenmesi, erkek ve kadınların bir dolu klişe ile sadece kendi cinsiyetlerine indirgenmesini ve kolay yönlendirilmelerini sağlar. Kölelik yüzyıllar önce kalksa da, reklamlarda en kolay satılan halen insan bedenidir.

Çocuk: Reklamlarda tepe tepe kullanılan sevimli yaratık. Bütün dünyada çocukların reklamları izlemeleri konusunda önlemler tartışılırken ülkemizde yüzlercesi başrol oynamaktadır. Bu çocukların ruhsal durumları, gelecekte ne hissedecekleri zerre kadar önemli değildir. Söz konusu olan reklam yapmaksa her şey mübahtır.

Alter Ego: Reklamlarda sadece tüketime özendirmek yetmez, yepyeni bir insan oluşturmak gerekir. Muhatabının sürekli tüketeceğini garantileyen yeni bir kimlik ve yaşam tarzı sunmak reklamcılığın çok daha etkili olmasını sağlayacak, hem bu arada yeni ürünler ve pazarlar için gerekli hazırlıklar rahatlıkla yapılacaktır. Bilinçdışını hedef alan yayınlar sürekli tekrarlarla “öteki ben”i oluşturur. Bu hep daha fazlasını ve yenisini isteyen daha güncel bir organizasyona sahiptir. Öteki ben yapılandırma safhası tamamlanana kadar kendini korumalı ancak yeri geldiğinde de harekete geçebilmelidir (bkz. Zülfü Livaneli). Sonrasında reklam mı yapar, reklamlarda söylenenlere mi bakar pek de önemli değildir.

Papa: 1999’da Meksika’ya yaptığı dört günlük gezinin sponsorları Frito-Lay ve PepsiCo. olan, diğer namıyla II. Jean Paul de denilen şahıs. Komünizmin Doğu Avrupa’da sona erdirilmesinde katkıları olmuştur. Sut Jhally ve James Twitchell reklamcılığı dinlerin bile ötesinde geçtiğini iddia ederek şöyle yazarlar: “ Kolektif reklamcılık ( yada ticari medya) insanlığın maruz kaldığı en büyük psikolojik projedir.” Papa, belli ki bütün yolların, bütün projelerin farkındadır.

Fantezi: Kurulan boş hayallere verilen isimdir. Cinsel içerikli olmayan, kahve içince insanların dans etmeye başladığı ya da kot pantolon ve banka kartıyla en güzel kızların tavlandığı çeşitlerine reklamlarda sıkça rastlanır. Kafayı boşaltmak ve boş kafaya tüketici özelliklerinin aktarılması için kullanılır. Günlük hayattaki ekstazik öğeler; arabalar, cep telefonları v.b. içeren türleri çok daha etkilidir.

Hitler’den AIDS kapma fantezisi: Seyredenlerin en az bir defa masturbasyon yapıp, rahatlamalarını ve böylece bir AIDS kapma tehlikesini daha baştan savuşturmayı planlamış olan AIDS’e karşı kampanya reklamı. Sloganı “AIDS bir toplu katliamcıdır” şeklindedir. Sevişen bir çift görülür ve en sonunda erkeğin Hitler olduğu ortaya çıkar. Söz konusu reklamda kadınla beraber olan Hitler, doğrudan objektife bakar ve “dikkat edin, sizi de… im” mesajını verir. Reklam AIDS hastalarını Hitler yerine mi koyuyor, yoksa Hitler tarafından iğfal edilmiş gibi mi gösteriyor anlaşılamaz. Reklam videosunda oynayan kadının çok zevk alması, “Yahudilerin bu kadar hoşuna gitmemişti sanki” diye düşündürür. Yine de reklamların tecavüzüne uğramak Hitler’in tecavüzüne uğramaktan iyidir. Stalinli ve Saddamlı versiyonları da mevcuttur. Hitler’den sonra bu reklam ikinci bir yüz karasıdır (bkz. www.aids-is-a-mass-murderer.com).

Ekonomiyi kurtarma fantezisi: Türkiye dışındaki hiçbir reklamcının çekmeye kalkışamayacağı reklam filmi konusu. Ekonomi ile ilgili “en güvenilir” şahsiyetler oynamış ve ilk günlerden sonra herkes tarafından alaya alınmıştır. Sakızdan arttırdığı parayla ekmek alan insanlara işlemediği her gün defalarca tespit edilmiştir. Konu komşuya reklam olmayalım diyen babaannemizin bile gerisinde kalan bir zihniyetin göstergesidir (bkz. Beyin itlafı). Hiçbir işe yaramayacağı, zaten söz edilen konunun yapılan önerilerle alakalı olmadığı anlaşılmış olmalı ki (bkz. Vampir yaratıcılık) reklam filmi dörder dörder çekilmeye başlanmıştır (bkz. Paul Joseph Goebbels)

Paul Joseph Goebbels: Halkı Aydınlatma ve Propaganda Bakanlığı yapmış olan Nazi. Tekrarın öneminden ve Hıristiyanlığın sürekli iki bin yıldır tekrar ettiği için başarılı olduğundan dem vurmuş adam. Reklamcılık en temel kurallarını ona borçludur. Günümüzde de taktiklerinin eksiksiz uygulandığına şüphe yoktur. Bazı iletişim fakültelerinde ses kayıtları öğrencilere dinlettirilir. Şimdiki reklamlar sayesinde onu ve reklamcılığın nasıl güçlü bir saldırı yöntemi olduğunu ibretle hatırlarız.

Özgürlük: Kontör almakla, telefonda çok konuşmakla ilgili olmayan şey. Adı sıralara, defterlere, ağaçlara zevkle yazılır. Karşı çıkmayı, unutmamayı, alınıp satılmamayı gerektirir. Reklamlarda öğretilen “daha üstün olmak” veya “daha güçlü olmak” ile ilgisi yoktur.

Vampir Yaratıcılık: Reklamcıların çok sevdiği, orijinali “Vampire Creativity” olan terim. Reklamın işlediği yan olguların ürünün özelliklerinin önüne geçtiğini gösterir. Şu durumda reklamcılar maşallah vampir gibidir. Başka şey yoksa ürünün önünde hiç değilse bir kadın bacağı vardır. Reklamcıların yaratım süreçlerinin ne kadar karmaşık olduğu buradan bellidir. Bütün sanat eserlerini, düşünsel buluşları yağmaladıkları halde böyle bir kavramın olması şaşkınlık vericidir. Ürünü anlamasak da tanımasak da olur, boynumuzu kurtarabilirsek şükrederiz.

Gerilla Pazarlaması: “Guerrilla marketing” olan İngilizcesinden çevirdiğimiz reklamcılık terimi. Yeni bir ürünün hedef kitlede “fısıltı” yoluyla yayılmasını amaçlayan reklamcılık yöntemi. Hali hazırda tüm iletişim aygıtlarını eline geçiren bir sektörün bunu neden uygulayacağı merak konusudur. Zaten bütün şarkıcılar, oyuncular, bilim insanları açıkça reklamlarda oynayabilmek için yırtınıp durduğuna göre herhalde ismi de “sakıncalı” bu iş yine bizim bir yanımızda patlayacaktır. Haydi hayırlısıdır.

Nöropazarlama: Tedavi değil, pazarlama alanını genişletmek ve ürün satabilmek için fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme gibi, modern tıp teknolojilerini kullanan tartışmalı alan. Söz konusu olan sektör psikoloji ve psikiyatri ile birlikte beyinle ilgili araştırma yapan tüm disiplinleri kullanması tıp çevrelerinde endişeye yol açmıştır. Amerikan Psikoloji Birliği’nden de tepki toplayan durum için Robert McChesney “insanlık tarihinin en büyük psikolojik yönetim denemesi” olarak yorumlamıştır.
Zülfü Livaneli: Birleşmiş Milletler (BM) Bilim ve Kültür Örgütü UNESCO’nun genel direktörlüğüne aday olmaya çalışan “Rönesans insanı”. Müzikte birse, reklamcılıkta kırk kaplan gücündedir. Reklamların sadece muhataplarında değil, kendi hizmetine girenlerde de çok feci değişiklikler yaptığını göstererek bir ilke daha imza atmış şahsiyet. Bazen çok saldırgan olabilir.


 << geri